文：本刊策划部

创建汽车服务店的品牌体系（上）

　　尽管终端服务店在完成商品销售中起了不可忽视的作用，但仍旧摆脱不了“为人作嫁”的角色。吸引顾客的往往是服务店中的“商品品牌”，而非汽车服务店本身。汽车服务店如何才能将顾客对“商品”的忠诚转化为对“店铺”的忠诚？汽车服务店品牌的创建是关键。

　　还在“为人作嫁”？

　　汽车服务店是汽车用品配件流通中的重要环节，是销售网络的终端，也是和消费者最密切接触的部门。
　　销售终端数量的日益增加和商品的同质化，使得许多汽车服务店在商品销售中扮演的角色在一定程度上是“为人作嫁”。尽管在商品的销售过程中，服务店扮演了非同寻常的角色。他们富有经验的沟通能力和专家型的角色，促成了一笔又一笔交易的达成，也为生产商创造了一批又一批的忠诚顾客。但是，这些交易的背后，又有多少来自于对该服务店的忠诚呢？

　　“品牌忠诚”和“商店忠诚”

　　营销学中，品牌忠诚(brand loyalty)是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。具有品牌忠诚的顾客，在一类产品中只喜欢并经常购买某种特定的品牌。即使他们所喜爱的品牌不适用，他们也不会转向其他品牌。这也表示“指牌购买”的形成。
　　商店忠诚(stor'e loyalty)则是指顾客喜欢并且习惯性地光顾同一家商店去购买一种类型的商品或得到一种类型的服务。
　　品牌忠诚和商店忠诚是由消费者的消费习惯决定的，这包括对某个品牌或商店好的印象和体验等。

　　“商店忠诚”对服务店的意义

　　顾客是“品牌忠诚”还是“商店忠诚”？这对服务店而言有着不同的意义。
　　一般来说，只要服务店能向“品牌忠诚”顾客提供他们所需要的特定品牌的商品，就能满足他们的需求。以往的服务店都能做到这一点，好多也都在重点宣传这一点。
　　但汽车服务店更需要“商店忠诚”的顾客。
　　如果大多数顾客只是因为某个店拥有他们喜欢的品牌商品而光顾这个商店，那么这个店铺在经营中就有许多风险。比如一旦经营的商品品牌有所改变，便会失去许多顾客。
　　此外，在商品和服务日趋同质化的今天，不同服务店经营的产品和品牌大同小异，服务项目和质量也相差不大，如果仅仅有对品牌忠诚的顾客，并不能保证服务店在竞争中取胜。
　　对于汽车服务店而言，“商店忠诚”才是重要的竞争优势。只有拥有对商店忠诚的顾客，才能保证企业长久的生存和发展。
　　因此，对零售企业而言，竞争的关键是把“品牌忠诚”顾客转化为“商店忠诚”顾客。

　　汽车服务店品牌创建的方法
　　但如何才能使顾客形成对商店的忠诚？
　　其实，与生产商一样，一个重要的方法是创建独特的品牌文化。
　　由于终端服务店自身在流通中的地位和作用，形成了与生产企业不同的品牌创建过程和品牌内涵。从汽车服务店的品牌创建实践来看，包括以下不同的内容：
　　渠道品牌创建；汽车服务店自有品牌的创建；汽车服务店的服务品牌创建。

　　渠道品牌

　　渠道品牌创建是指汽车服务店作为渠道企业形成的企业品牌，是把服务店看成一个“整体的产品”而赋予的品牌，其意义是区分本企业和其他汽车服务企业。和一般商品一样，优秀的渠道品牌会使顾客产生忠诚，是重要的无形资产。
　　对于消费品制造商而言，总是希望与这些著名的渠道品牌商合作，因为这些渠道品牌有自己的忠诚顾客，一旦商品进入这些企业，就有希望被顾客认可和接受。因此，汽车服务店一定要重视渠道品牌建设，建立忠诚顾客群，这样才能摆脱对制造商的依赖和“为人作嫁”的角色。

　　汽车服务店自有品牌

　　汽车服务店自有品牌，是指服务店自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。它的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是服务店为突出自身形象，维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。服务店自有品牌建立在良好的企业信誉之上，并以企业的忠诚顾客为主要消费群体。
　　随着服务店自有品牌的发展，自有品牌商品所占全部商品的比重逐渐增加，并日益被看成是生产商品牌商品的威胁。

　　汽车服务店服务品牌

　　零售商服务品牌是从“商品销售过程是服务过程”这一角度出发来创造的品牌。零售商服务品牌的创建，是汽车服务行业竞争的产物，是服务经济重要而鲜明的特色。强势服务品牌凭借高质量的、独特的服务方式和服务延伸，全方位地满足消费者多方面的需求，使消费者对服务店的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠诚顾客。
　　这也是一些服务店最先要解决的关键问题（未完，待续）。