文：本刊策划部

中国汽车用品品牌管理的薄弱环节(上)

     “品牌管理”是近年刚刚被重视的课题，由于研究及实践的缺乏，中国汽车用品企业的品牌管理普遍存在薄弱环节。本刊策划部特别提出来，希望能与大家共同探讨。

    一、缺乏战略意识
    缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。
    这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。缺乏战略，表现在急功近利。
    前急：缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。
    后急：一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。
    曾有人说过中国企业和国外企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜出去不行就要撤退；而国外是骆驼做法，考虑5年后怎么做。基于中国国情和汽车用品行业的情况，国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2—3年了，而我们行业大多还只考虑今年，今年要完成多少，明年？到明年再说。
    随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化“战略”，否则，即使前两年我们赚了钱，但几年后可能市场就丢给别人了。

    二、缺乏系统性
    缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统——而品牌管理是一个系统工程。
    我们的很多企业一般认为，只要起个名字，画上个LOGO，设计个包装，整句广告语就是“品牌”了，这是一大误区。
    按照一般的品牌规划管理模式，除基本市场规划外，还可分为以下几个部分：目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。 这种品牌管理系统的特点在于其简明性、规范性、系统性，可将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。
    比如，在我们的系统中，如名称、形象设计等仅仅属于品牌识别系统中的一部分，象产品的工业设计我们也要将其纳入品牌识别系统整合操作，因为我们知道，产品是最基本的品牌识别之一，比如诺基亚手机、奔驰、宝马、沃尔沃、苹果电脑等，长久的品牌必然有自己鲜明的产品外观识别。

    三、缺乏品牌架构规划
    如果说品牌架构规划在小型企业暂不考虑的话，那么，汽车用品行业的很多中型、大型企业集团却也在忽视。由于产品种类多，款式多，在企业发展壮大的同时，因为品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失，品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。
    品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而有些汽车用品企业现在的产品开发前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划，如何联系？

    四、品牌属性定位混乱
    品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。
    做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是张三先生，专门做汽车防盗器的。我们做品牌在怎么做呢？我们一般都知道推广品牌名称——我“叫什么”，而常常忘记介绍我“是做什么的”。
    属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如某个汽车用品企业，一开始大家都知道是做汽车香水的，后来知道是做汽车座垫的，再后来呢？好像房地产、医药、电器、化妆品什么都做，现在它到底是做什么的？这时它的品牌定位已经逐渐开始模糊，失去个性。而缺失个性的品牌是不能长久的。

    五、核心价值概念模糊
    如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。
    如果品牌属性定位为是为了在行业中找到自己的位置，那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
    我们的品牌往往缺乏“核心价值理念意识”，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题，这样往往造成口号琅琅上口，却空洞无味。
    缺乏品牌核心(价值)概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。比如“大力士”汽车香水，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：汽车香水。而该品牌除了是汽车香水外还包含什么，还能给消费者带来什么感受？却是谁也说不清的。如果有另一个汽车香水品牌携带一个清晰价值概念冲击“大力士”时，即使你有在消费者心脑中先入为主(汽车香水就是“大力士”)的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受（未完，待续）。