互联网车险平台如何能够“铤而走险”?

广东汽车用品网 >>> 营销策划  2015年9月18日

中国私家车保有量在2015年上半年已经超过1.3亿辆,各路商家已经进入到比拼后市场的较量中来,不管是“高频带动低频”还是“低价带动高价”策略,都是在为了增加对用户(车主)的接触面和获利点。每部车的保费成为仅次于燃油消费的第2大养车支出,而保险所能沉淀的资金池又成了各大机构抢占车险业务的最大驱动因素。


根据中国保险行业协会的统计,2014年互联网财险业务中,汽车保险占到了96%的市场份额。不仅阿里、车险无忧、OK车险、车主余保险、疯狂车险等互联网公司早已在这一领域跑马圈地,也催生了很多依托互联网而生的车险平台 (为区别保险公司自办的电商平台,本文中的“车险平台”专指综合性多品牌可供比价的投保平台),比如没有多少背景的车险比价平台“有空养车”在近期获得了天使投资,“车车”车险也在7月底完成1亿元人民币的A轮融资。


我们在欣喜中国后市场风生水起、日进斗金的时候,也不免产生若干疑问:互联网车险平台就真的一马平川没有险途?“互联网+平台化”真的可以实现轻资产无限扩张?在追求用户体验的道路上如何实现差异化竞争?


互联网车险平台的商业模式还存在一定隐患


车险平台绝不会充当中介角色,而是搭建社群组织,他们在信息技术和数据安全上有足够的自信,但是在推演他们的商业模式时发现存在一定的隐患:


1、保险产品抓在他人手中,自己不会享受到绝对的低价。保险公司和车险平台永远都是多重战略合作,不会一夫一妻制。


2、平台传播的成本甚至高于运营成本,在市场端的信息不对称导致用户出现眼盲的情况,单一平台不会在短时间内聚拢足够规模的用户,对消费习惯的影响效果有限。投保软件比打车软件的门槛更低,更容易复制。所以车险平台靠烧钱不会烧出行业的垄断者。


3、车险平台上的比价功能是开放的,在趋同效应下一定会变成“同价比质”的局面,而比质的前提就成了保险公司本身的品牌效应和区域口碑,与投保软件无关。但有一个差异就是你可以送机油、送保养、送洗车券甚至矿泉水。这个又与车险无关,只是揽客手段而已。


4、车险平台对于用户的黏性不会比打车软件、快修O2O平台更高,依靠保险渗透到保养、修理、二手车业务是有难度的。因为保险服务的核心主体是保险公司,而非车险平台。


有上述4点的存在,互联网车险平台的春天在哪里?本文从2个方面浅做分析。


1、互联网车险平台的核心竞争力在于“对终端服务的整合调动能力”


这就需要在线下做足文章,从线下反哺线上。互联网车险(包括互联网金融)的创始人往往出身互联网或者保险/金融机构,他们深谙整合资源的重要性,但手握一堆保险行业战略合作伙伴,能为你分忧多少?你只是他们的一个渠道而已,而且才刚刚起步。平台组织笼络的应该是一群小蚂蚁,他们在平台上彼此相融、忙忙碌碌、共建家园、各得其所;而不希望供养的是一只只大象,还干等着向它们喂食。


保险公司对于车主的价值,在于报险后的快速勘察与理赔,除此之外不会与保险公司产生多少关系,也可以说是低频接触的弱关系,如何建立高频接触的强关系呢?这就在于用车、养车、修车等后市场端的服务整合与调动控制能力。 先整合入筐再受你所控——入筐,靠的是结成利益联盟;受控,靠的是利益分配机制,这就像是一个坐标图,X轴和Y轴的利益交点非常明确,话语权在车主方,分配权在平台方,这样的平台才有生存空间。


在“渠道为王以过,数据为王当道”的“互联网+”时代,平台型公司都会采取会员制,会员制的最高境界就是实现“保姆式托管”,从而在一部车辆的完整生命周期内都可以介入服务,从而持续获利。试图打造“左手平台、右手服务”的很多互联网企业,往往起于平台也毁于平台,因为线上平台好建,但线下服务体系难合。


车险平台在宣传时很喜欢用“一站式”来描述——用户出险后拨打平台客服电话或在APP上一个按键就可直达客服中心,享受送车、修车、取车一站式服务。至于报案、维修、理赔的流程和细节,全部由管家协助车主完成,对现有的车险理赔服务做更好的升级……但是,要做到如此的服务标准,没有持续盈利空间怎么可能实现?


单纯从车险电商角度,太平洋保险在线商城、平安保险商城、人保车险官网直销……已经加大了电商推广力度,而且上升空间还有很多。美国保险行业的新兴渠道保费占比可以达到25-30%,而中国的互联网财险保费在2014年只有6%左右(合计寿险后的比例只会更低),一旦保险公司追求自营电商的销售规模而收缩外部电商渠道,车险平台的生存空间就受到了威胁,但是保险公司一定没有精力、没有团队、也没有意愿去运作保险业务之外的服务产品。因此,借助“灯下黑”原理,车险平台未雨绸缪向下端渗透是正道。


2、互联网车险平台要发挥“互联网金融”的基因优势


为什么要这么说?因为车险平台在利用低频高价产品(1年1次的车险)带动高频低价业务(1年3次的保养、1月3次的洗车,等等)。


从频次上讲,“以低带高”打的是信任牌,而且是渐进的信任过程——车险产品靠的是保险公司做背书,而高频业务只是本土化服务,没有大牌做背书,只有平台自己。


从价位上讲,“以高带低”打的是位势牌,从高位做入口,在低位挖坑,本身就具备了蓄水功能。


只要摸到了信任和位势这两张牌,互联网金融就成为了可能,也成为下一步发力的重点方向,比如二手车抵押贷款,在部分互联网金融平台都可以占据70%以上的业务份额。再比如P2P租车、二手车置换,都是很好的衍生业务。


车险平台在与保险公司合作的过程中,共同建立了对车主的个人信用体系,这是一般的互联网公司所不具备的基础数据资源。而互联网金融最大的风险就是在于个人信用和监管体系的缺失,本身他们就需要花较大的力气去应对这个风险,而车险平台已经做了大量的基础工作,已经赢在了起跑线上,就更有了坚定前行的信心和动力。


在中国做平台化企业很容易陷入一个利益不透明、文化太混杂的状态,而且我个人也很担心车险平台做得虎头蛇尾,对车主的承诺无法持续,最后落了一个二道贩子的骂名,有4点建议供参考:


1、做平台就要耐得住清贫,让大家都处得舒服才会促成平台的商业价值


2、互联网思维给了我们很多可能,拉近了时空距离提高了作业效率,但本质上还是离不开产业思维


3、不要认为免费逻辑可以战胜一切,投资人是看中了你可持续的免费能力,如果无法持续,免费就是一个陷阱


4、后市场是个大蛋糕,但不可求全求大,做好细分领域足以支撑一个伟大的企业



信息来源:作者:张海滨 和君咨询业务合伙人
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